【摘要】《第一財(cái)經(jīng)周刊》2017年“金字招牌”榜單本月出爐，其中宜家家居在大數(shù)據(jù)調(diào)查和大眾調(diào)研等環(huán)節(jié)中脫穎而出，成為年度5大“新銳品牌”之一。在家居細(xì)分市場，同時(shí)入榜的有無印良品、宜家、網(wǎng)易嚴(yán)選、造作、Zara Home等品牌，很明顯看到，家居細(xì)分市場品牌的營銷方式越來越討好年輕人了，不過2017年具體的傳播內(nèi)容和趨勢是怎樣的？我們來看看慧科訊業(yè)大數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果。

最近網(wǎng)絡(luò)上有很多調(diào)侃“第一批90后已經(jīng)禿了”“第一批80后已步入中年”這樣的年紀(jì)話題，出生年代的不同，導(dǎo)致不同時(shí)代人群的群體性格，從而直接或間接影響著這個(gè)時(shí)代的方方面面。

在家居行業(yè)，無論賣場、家裝，還是建材家具品牌，隨著80后逐漸成為家裝消費(fèi)主力，90后正在進(jìn)入家裝消費(fèi)市場，消費(fèi)用戶追求個(gè)性、時(shí)尚、簡約，厭棄千篇一律、摒棄繁復(fù)沉重的性格特點(diǎn)也讓個(gè)性化成為家居行業(yè)的重要追求。

于是，在年輕人的主要陣地——互聯(lián)網(wǎng)，一場場品牌營銷爭奪戰(zhàn)悄然展開。

?新興品牌深度耕耘互聯(lián)網(wǎng)

2017年的家居細(xì)分市場，很多消費(fèi)者第一次看到“嚴(yán)選”、“造作”這樣的新潮品牌名，是在互聯(lián)網(wǎng)某個(gè)網(wǎng)頁的下方，某個(gè)APP的廣告欄，或在某篇潮人家裝攻略里。事實(shí)上他們已經(jīng)出現(xiàn)在了2017年各種媒體上，他們的“造勢”式出現(xiàn)，給較為傳統(tǒng)的家居品牌帶來了一絲“危機(jī)感”。

網(wǎng)易嚴(yán)選、造作等品牌的營銷傳播理念有著明顯的特點(diǎn)，就是深度植入互聯(lián)網(wǎng)因素，打造極致“個(gè)性化”。我們可以看到無論產(chǎn)品的工藝風(fēng)格，宣傳內(nèi)容的視覺風(fēng)格，都傳達(dá)出“年輕”的概念，一點(diǎn)沒有想象里家居產(chǎn)品繁瑣、厚重的傳統(tǒng)感覺。

是的，他們把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了80后、90后——市場消費(fèi)的未來主力軍，想在未來的某個(gè)時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)彎道超車。而這些品牌現(xiàn)階段宣傳的主要內(nèi)容，集中在用戶消費(fèi)理念引導(dǎo)、產(chǎn)品風(fēng)格類同等，而不是急于去推銷產(chǎn)品擴(kuò)大用戶群體，這類品牌整體處于品牌探索期。

從營銷傳播角度看，網(wǎng)易嚴(yán)選傳播以產(chǎn)品宣傳、渠道拓展、事件傳播和企業(yè)理念等為主，嚴(yán)選品牌作為家居品牌中的電商，積極拓展京東等純電商渠道，提升市場覆蓋。在營銷傳播中，品牌熱度隨著“毛巾侵權(quán)”事件的爆發(fā)逐步持續(xù)發(fā)展，促使用戶對(duì)品牌的關(guān)注提升，但也使行業(yè)就網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)行的家居電商之路進(jìn)行了思考；造作的品牌傳播以渠道拓展、企業(yè)理念、品牌對(duì)比等為主，其傳播結(jié)合“蹭熱點(diǎn)”的方式，與其他品牌進(jìn)行產(chǎn)品、理念、渠道等進(jìn)行對(duì)比來提高自身傳播熱度，整體營銷聲量及產(chǎn)品關(guān)注相對(duì)較低。

?“性冷淡”的日系家居品牌很強(qiáng)勢

在中國，生活中的大小物件，商家經(jīng)常會(huì)用“日系”來作為宣傳點(diǎn)，這應(yīng)證了日本家居行業(yè)的領(lǐng)先地位。國內(nèi)最為知名的日系家居連鎖品牌當(dāng)屬無印良品。進(jìn)入中國市場多年，擁有大批忠實(shí)客戶。

除了耳熟能詳?shù)摹盁o印良品”外，市場上還有一家不容忽視的連鎖家居企業(yè)。這個(gè)品牌名叫Nitori（尼達(dá)利），成立于1967年的北海道。是日本規(guī)模最大家居連鎖品牌，同時(shí)也是日本家具和室內(nèi)裝飾零售企業(yè)的第一名。而Nitori在中國名氣遠(yuǎn)不如無印良品是因?yàn)檫M(jìn)入市場較晚，而2017年，它正在快速發(fā)力中國市場。

從營銷傳播指數(shù)來看，無印良品傳播內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品宣傳、品牌對(duì)比、品牌合作等為主，無印良品通過與宜家、網(wǎng)易嚴(yán)選、Nitori等比較，深入洞察用戶選擇家居產(chǎn)品時(shí)慎重關(guān)注的心理，提升了用戶對(duì)品牌的關(guān)注度和產(chǎn)品關(guān)注度；Nitori傳播內(nèi)容以產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品介紹、企業(yè)渠道發(fā)展等為主，而口碑傳播中以品牌產(chǎn)品對(duì)比為主，通過用戶對(duì)其產(chǎn)品的造型、味道、功能等的好評(píng)，促使品牌的口碑評(píng)價(jià)與知名度提升。

?歐美家居品牌紛紛“蹭熱點(diǎn)”

在細(xì)分家居行業(yè)，做快時(shí)尚出身的西班牙Inditex集團(tuán)（旗下有著名的Zara）也出了個(gè)子品牌，人稱“咋啦轟”的Zara Home。不同于日系的“性冷淡風(fēng)”，宜家的“北歐風(fēng)”，Zara Home更像一個(gè)“綜合風(fēng)”。從臥室到廚房，從浴室到客廳，基本上你能想到的家居用品，Zara Home全線覆蓋。

Hay來自丹麥的哥本哈根，由夫妻倆Mette和Rolf Hay共同經(jīng)營，如今是全球成長速度最快的家具設(shè)計(jì)品牌之一。2017年，Hay與“對(duì)頭”宜家的合作款家具在國內(nèi)賺足了眼球。

特力屋（又叫“HOLA特力和樂家居”）來自臺(tái)灣，隸屬于國際知名貿(mào)易集團(tuán)——特力集團(tuán)。其耕耘大陸市場已十余年，在細(xì)分家居市場，是一個(gè)較“老”的品牌了。在2017年家居概念逐漸被媒體炒起來時(shí)，特力屋開始被更多人了解。

從傳播角度來看，歐美系的家居品牌傳播以產(chǎn)品宣傳、品牌對(duì)比、企業(yè)合作、新店開業(yè)等為主，Zara Home、Hay、特力屋等作為中國市場上的小眾品牌，正在將中國市場作為大力拓展的目標(biāo)，其傳播有著較明顯的“蹭熱點(diǎn)”的方式，如與無印良品、宜家等大眾知名品牌的產(chǎn)品對(duì)比、風(fēng)格對(duì)比和理念對(duì)比等，但整體營銷聲量及產(chǎn)品關(guān)注相對(duì)較低。

綜合來看家居市場營銷發(fā)展，宜家、無印良品品牌以其豐富的產(chǎn)品線、已獲得市場認(rèn)可的產(chǎn)品品質(zhì)及獨(dú)樹一幟的品牌理念獲得較高的消費(fèi)者認(rèn)可度和媒體關(guān)注度；網(wǎng)易嚴(yán)選、造作等品牌以大膽的營銷宣傳理念獲得快速發(fā)展，被市場熟知；歐美品牌進(jìn)軍中國市場則以借勢營銷為主，來獲取媒體流量與大眾關(guān)注度。

從產(chǎn)品角度來看，這些品牌的產(chǎn)品大都簡潔大方年輕化，有著一眼看得見的設(shè)計(jì)感，通過給人們帶來幸福感，培養(yǎng)出更多的忠實(shí)消費(fèi)者，這是未來的大趨勢。

不過問題也就隨之而來，隨著工藝水平的提升，創(chuàng)新能力瓶頸的臨近，未來這些品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)逐漸趨同。在產(chǎn)品趨同的將來，怎樣的營銷方式才能促動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、增加品牌忠誠度呢？這是一個(gè)值得長遠(yuǎn)思考的問題。

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說 明

“金字招牌”是《第一財(cái)經(jīng)周刊》旗下獨(dú)立運(yùn)營的項(xiàng)目，通過觀察和記錄全球優(yōu)質(zhì)品牌背后的商業(yè)創(chuàng)新模式、洞察中國年輕消費(fèi)者品牌偏好及生活方式的變化，助力中國市場誕生更多的金字招牌。

2017年“金字招牌”大調(diào)查首次引入全媒體大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)，慧科訊業(yè)助力抓取周期8個(gè)月的千萬量級(jí)的媒體大數(shù)據(jù)，結(jié)合慧科AI研究院的人工智能技術(shù)，以及量身定制的分析模型，經(jīng)過噪聲過濾、情感分析、文本挖掘、統(tǒng)計(jì)關(guān)聯(lián)分析等嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)處理流程，從產(chǎn)品口碑和營銷表現(xiàn)兩個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)對(duì)60個(gè)品類1479個(gè)品牌的洞察。

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