【營銷分析】法國奪冠華帝退全款，這波營銷操作，虧嗎？

【摘要】北京時間7月16日凌晨，法國隊奪得2018年俄羅斯世界杯總冠軍。同一時間，華帝“法國隊奪冠退全款”公關事件正式啟動，7900萬元的總賠償額，讓“華帝退全款”迅速成為全民熱議的現象級事件。據慧科訊業全媒體監測平臺統計，當天，華帝的傳播總聲量暴增。然而，距華帝正式啟動退全款流程已過去的一周時間內，圍繞華帝、消費者、監管機構的套路熱度持續發酵。這場原本堪稱范本的營銷事件，卻面臨慘淡收場。退款限制諸多，經銷商跑路，監管部門介入，讓華帝陷入信任危機。

世界杯結束了，但華帝的“世界杯”，仍在繼續。

北京時間7月16日凌晨，注定是個不平靜的夜晚。這一晚，法國隊4：2戰勝克羅地亞，奪得2018年俄羅斯世界杯總冠軍。而同一時間，華帝“法國隊奪冠退全款”公關事件正式啟動，7900萬元的總賠償額，讓“華帝退全款”迅速成為全民熱議的現象級事件。                    

7900萬退款撬動10億銷售額

據相關數據統計顯示，華帝此次世界杯營銷活動期間，線上線下零售額共計10億元以上，其中線下渠道銷售額達7億元以上，同比增長20%左右，線上渠道銷售額達3億元以上，同比增長30%以上。而“奪冠退全款活動”指定產品的銷售額預計約為7900萬元，線下渠道約5000萬元，線上渠道約2900萬元。

而隨著“退全款”活動于奪冠日凌晨正式啟動后，華帝股價暴漲，一度成為本屆世界杯營銷大戰中的最大贏家。

借力世界杯營銷，華帝各項指數均有明顯上漲。華帝股份股價自從世界杯開始就不斷上漲，截至7月16日，公司股價在8個交易日內，累計上漲了13.03%。法國隊奪冠后，16日周一股價開盤大漲7%，盤中一度逼近漲停，股價最高為16.06元。

除股價上漲外，華帝的傳播聲量也出現了裂變式暴增。

據慧科訊業全媒體監測平臺統計，7月16日，法國隊奪冠，華帝的傳播總聲量暴增至8986篇次，一天之內，傳播熱度增長了近12倍。

退款一周，風波不斷

消費者：套路太多

距華帝正式啟動退全款流程已過去了一周時間。一周時間內，圍繞華帝、消費者、監管機構的套路熱度持續發酵。

華帝方：退款正在開展，請各方監督。

在接連被人民日報、中消協點名批評后，華帝方于20日凌晨發文稱，目前消費者退款工作已在緊張有序的開展。

退款者：套路多，退款變退卡，退款沒那么容易。

眾多消費者抗議，華帝退全款套路太多，從最開始的全額退款變為購物平臺卡，到鉆空子，以未簽協議為由拒絕退款。

自7月16日至今，短短一周時間，關于華帝的熱度雖居高不下，但輿情卻出現了逆轉。據慧科訊業全媒體監測數據顯示，近一個月，關于華帝的負面相關報道量達21889篇次，占總體報道量的43.8%。

通過慧科訊業監測平臺抓取結果顯示，華帝相關的負面關鍵詞集中在“曝光”、“查封”、“套路”等。負面報道多集中于華帝退全款事件的實施程度存疑，退款流程設置阻力，經銷商棄產出走等問題，消費者退款面臨諸多套路，引發不滿，監管部門甚至法院介入，導致負面輿情持續發酵。

營銷樣本or慘淡收場

新媒體時代，傳播聲量的大小與品牌知名度呈現出更加密切的正相關關系。有數據統計，品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費。而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。此次華帝借勢世界杯在營銷期間賺足了眼球，一個月來，在各社交網絡平臺獲得可觀的報道量。

2018年俄羅斯世界杯，來自中國的贊助商從1家增至7家，包括萬達、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指點藝境共7家企業，覆蓋三個贊助級別，成為名副其實的全球最大的“金主”。據悉，這7家中國企業的廣告贊助費高達人民幣約55億元，平均每家要花近8億元。而此次華帝并未贊助世界杯，但憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”的另類借勢營銷，用約7900萬退款代替絕贊助費，斬獲知名度的暴增。

然而，這場原本堪稱范本的營銷事件，卻面臨慘淡收場。退款限制諸多，經銷商跑路，監管部門介入，讓華帝陷入信任危機。

一場旨在名利雙收，且開局良好的營銷“事件”儼然變成了營銷“事故”，在收獲鮮花與質疑的同時，也暴露華帝銷售模式的短板，據華帝年報顯示，2017年營業收入中，線下渠道占比高達61.7，過分依賴代理經銷模式，導致對經銷體系管控能力有限，因此，面臨經銷商出走，直接導致了退款事件出現輿論逆轉。

經此一役，華帝該何去何從，是觸底反彈，續寫借勢營銷神話？亦或是公關不力，功虧一簣？慧科訊業將持續關注，用大數據解讀品牌數字營銷。

慧科訊業作為全媒體大數據智能情報方案專家，為企業提供各類輿情監控、負面預警、消費者洞察、社交媒體洞察、品牌管理、數字營銷等等產品服務和解決方案，以精準的數據分析助力企業進行品牌宣傳和市場營銷等決策。

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