【營銷分析】攪動電商格局——拼多多的上市之路

【摘要】打著“社交+購物”旗號的拼多多，將國內電商多年不變的市場格局攪動，用短短3年時間，迅速拓張，實現了從0到2.95億月活躍用戶，2017年1412億人民幣電商交易額。據其財報顯示，今年一季度，拼多多投入最大的是市場營銷費用。如此“燒錢”的營銷行為，究竟有多少轉化為實際的交易額呢？慧科訊業帶您一探究竟。

6月30日，國內電商上市大軍又添一員，拼多多向美國證券交易委員會SEC提交招股說明書。從成立，到遞交招股說明書，拼多多的上市之路，僅用了不到三年的時間。如此迅猛的增長，拼多多被譽為傳統電商的“攪局者”。

裂變擴張，從零開始到行業第二

生根于微信，拼多多以2017年全年1400億的GMV成為騰訊系五年內估值最高的項目，超越京東，僅次于阿里，坐上電商行業第二把交椅。

盡管遭遇了非常多質疑，但不可否認的是，拼多多仍然是這兩年發展最快的互聯網公司，也是目前微信生態中最成功的玩家。

強勢擠占，互聯網真空地帶

經過十余年發展，國內電商格局已定，市場份額一家獨大。阿里系穩坐頭把交椅，以京東為代表的第二梯隊也擁有著大批忠實用戶。業界深耕多年的老牌的電商品牌，如當當、1號店、唯品會等，尚且不能擺脫被兼并或收購的命運，更何遑論市場的新進入者。很多互聯網新貴在創業初期都會避開電商板塊，分解風險。因此，電商幾乎成為了中國互聯網新貴的生存真空地帶。

打著“社交+購物”旗號的拼多多，卻將國內電商多年不變的市場格局攪動，用短短3年時間，迅速拓張，實現了從0到2.95億月活躍用戶，2017年1412億人民幣電商交易額。而達到這樣龐大的交易額，京東用了16年，行業巨頭淘寶也走了10年。拼多多，用自己的“野蠻生長”，強勢攻略了被譽為互聯網創業真空地帶的電商領域。

爆炸式增長vs連年虧損，錢都去哪兒了？

作為行業黑馬，一系列亮眼的數字揭示了拼多多的成績，據拼多多招股書顯示：

2017年營業收入為17.44億元，同比增長245%；

2018年一季度營收為13.85億元，同比增長高達36.4倍。

但拋開增長，拼多多卻一直在賠錢，據拼多多公布的財報顯示：

2016年，拼多多凈虧損2.92億元；

2017年，拼多多凈虧損5.25億元；

2018年第一季度，凈虧損達 2.01億元。

據財報顯示，今年第一季度，拼多多共投入13.19億元。其中，投入最大的是市場營銷費用，也就是廣告與品牌的投入占比92.3%，為12.17億元；研發費用和管理費用只占5.5%和2.2%。

鋪天蓋地的廣告、冠名，讓拼多多從“一億人都在用的購物APP”迅速晉級成為 “3億人都在用的購物APP”，據不完全統計，僅2018年，拼多多贊助的綜藝節目就有6檔之多，涵蓋了時下最熱的節目，包括《極限挑戰第四季》、《快樂大本營》、《奔跑吧兄弟第二季》、《我是大偵探》、《歡樂喜劇人4》、《非誠勿擾》。

如此“燒錢”的營銷行為，究竟有多少轉化為實際的交易額呢？根據慧科訊業全媒體監測數據顯示，拼多多雖然大舉布局廣告營銷，但在媒介聲量上，依然與天貓，京東有較大差距。

（資料來自慧科Wisers，WiseSearch。資料為2018年6月9日至2018年7月9日中國全媒體的曝光量）

以海量廣告戰術迅速攫取市場份額，這是目前拼多多的營銷策略，但以長遠計，這種行為，也為平臺繼續發展埋下隱憂。

回歸理性，修煉自身方為立命之本

借著上市東風，拼多多又將繼續擴張之路。短短3年，它完成了裂變式增長，成績亮眼，成為互聯網新貴的營銷樣本。但拼多多的商業邏輯和營銷策略也同樣值得我們深思。

源頭監管機制薄弱

電商不論模式如何創新，其本質沒有變化，也必須要遵循一定的商業規則，幫商家引流，讓買家滿意。二者缺一不可。

在拼多多的迅速擴張過程中，眾多商家的流量涌入功不可沒。但平臺方為了實現基數增長，有意無意的忽略準入制度建設，缺乏監管的做法，其結果就是關于產品質量，售后服務等方面的投訴頻發，使拼多多深陷信任危機。

微信“植入”并不能一勞永逸

微信之于中國，已經不僅僅是一個社交軟件，龐大的用戶基數，讓微信不能坐視其平臺本身過度商業化。拼多多依靠微信的社交關系引流，這成就了拼多多早期的用戶積累，但同時，這也是后期制約其發展的命門。

品牌形象修煉之路漫漫

品牌形象對于一個企業發展至關重要，它可以迅速在市場上排除同質化競爭者，脫穎而出。如果說京東是“配送快”，淘寶是“萬能”，那么現階段看來，拼多多的品牌形象還處于一種模糊的，尚未被明確定義的狀態。是繼續走“低價拼團”路線，還是另辟蹊徑，是平臺方應該思索的問題。

2018年已然過半，以拼多多為代表的電商領域挑戰者們，依然與巨頭們共舞，雖然在短時間內，并不能對巨頭的地位有威脅之勢，但市場依然呼喚良性競爭，消費者依然呼喚更快捷優質的商品服務。市場的蛋糕很大，誰都有機會分一杯羹。

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