【摘要】12月2日，莎普愛思被KOL公眾號“丁香醫(yī)生”質疑涉嫌虛假廣告宣傳，文章《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》中稱，莎普愛思滴眼液在無明顯藥效的情況下過度宣傳產品治療白內障的功能，其洗腦式廣告營銷“坑”了無數(shù)老年人。該文一出，莎普愛思隨即陷入輿論旋渦。本期慧科訊業(yè)AI大數(shù)據媒體監(jiān)測時間，慧科帶您回顧莎普愛思事件的來龍去脈，分析事件全程的輿論聲量走勢、洞察莎普愛思的輿情應對方式，為您的經營管理提供參考。

導 讀

今日（19日），莎普愛思[603168-CN]繼續(xù)一字跌停。這是莎普愛思昨日復牌后連續(xù)兩個交易日跌停，盤中雖然在資金的涌入下，跌停板被撬開，但最終在拋盤壓力下仍封跌停。由“丁香醫(yī)生”引起的輿論風波仍未平息。

小編帶大家來看一看慧科訊業(yè)全媒體大數(shù)據平臺的輿情監(jiān)測情況。

12月2日，莎普愛思被KOL公眾號“丁香醫(yī)生”質疑涉嫌虛假廣告宣傳，文章《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》中稱，莎普愛思滴眼液在無明顯藥效的情況下過度宣傳產品治療白內障的功能，其洗腦式廣告營銷“坑”了無數(shù)老年人。該文一出，莎普愛思隨即陷入輿論旋渦。

輿情概況

據慧科訊業(yè)全網輿情監(jiān)測數(shù)據顯示，12月2日至18日，全網關于莎普愛思廣告涉嫌虛假宣傳一事的媒體新聞量為23645篇，總體負面輿論占到了76.1%。

監(jiān)測期內，12月8日，伴隨著食藥監(jiān)局三度發(fā)聲，新聞量達到頂峰，12月8日當天的負面報道達到3119篇。

此外在12月11日，莎普愛思未對食藥監(jiān)局和上交所作出回應，新聞量出現(xiàn)小高峰。

18日A股復盤，莎普愛思一字跌停，再次引發(fā)輿論動蕩。

報道來源中，以網站、論壇和社交媒體為主。

除“丁香醫(yī)生”的微信文章外，熱門報道如下：

截止18日，事件中關于“廣告費”、“IPO”、“業(yè)績”、“廣告”“營業(yè)收入”等內容傳播頻次居高。

隨著12月18、19日兩日一字跌停，莎普愛思負面輿情繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長的趨勢。

傳播概況

2017.12.02

“丁香醫(yī)生”發(fā)文《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》，很快刷爆朋友圈，引起莎普愛思注意。

當天，莎普愛思微信公眾號發(fā)文“莎普愛思滴眼液——點滴幸福，明亮眼睛!” 回應質疑 ，并公布一系列合格證書和文件。

2017.12.03

莎普愛思公司發(fā)布關于媒體報道的澄清公告。莎普愛思認為，公司發(fā)布的視頻廣告內容與藥品監(jiān)督管理部門審核批準的相應廣告內容一致。

2017.12.04

周一開盤，莎普愛思股價大跌7.6%，一度出現(xiàn)跌停。此后連續(xù)4日暴跌后，莎普愛思因重要事項未公告，臨時停牌。

2017.12.06

食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布《總局關于莎普愛思滴眼液有關事宜的通知》，要求浙江省食品藥品監(jiān)督管理局督促相關企業(yè)盡快啟動臨床有效性試驗。

2017.12.07

浙江省食藥監(jiān)局發(fā)布通知，要求莎普愛思立即開展廣告自查。莎普愛思亦發(fā)布公告稱，已收到浙江省食藥監(jiān)局文件，正對公司目前所面臨的情況進行初步評估。

2017.12.08

上交所和浙江證監(jiān)局向企業(yè)下發(fā)了問詢函和關注函，本函理應于12月13日前完成相關回復，但莎普愛思方面延期。

2017.12.16

延期3日后，針對上交所問詢函和浙江省證監(jiān)局的關注函，莎普愛思發(fā)布了43頁近2萬字的回復公告。

根據公告，莎普愛思公司股票將于12月18日開市起復牌。

2017.12.18

周一開市，莎普愛思復牌，股價遭遇一字跌停。19日周二開盤，股價繼續(xù)一字跌停。

莎普愛思的“寒冬”并未結束。

輿情分析

莎普愛思嚴重低估了KOL的影響力

“丁香醫(yī)生”是微信KOL大號，擁有龐大的粉絲群體和一定的醫(yī)學背景，“丁香醫(yī)生”的文章中所指出的問題本身就具有一定的醫(yī)學權威性，尤其在中老年眼科患者群體中，該文章一出可以說有“炸鍋”的效果。

莎普愛思的輿情反應比較及時。12月2日當天，莎普愛思微信公眾號發(fā)文回應質疑 ，并公布一系列合格證書和文件。第二天，公司層面發(fā)布澄清公告：公司發(fā)布的視頻廣告內容與藥品監(jiān)督管理部門審核批準的相應廣告內容一致。簡而言之意思就是“你盡管黑，我沒問題”，態(tài)度堅決，不承認錯誤。

莎普愛思的應對之策出現(xiàn)失誤，就是在輿情發(fā)生時，從一開始就嚴重低估了“丁香醫(yī)生”這一KOL的傳播影響力，暴露出莎普愛思對互聯(lián)網輿情監(jiān)測工作的不足，十分缺乏危機公關經驗。

缺乏輿情危機應急處理系統(tǒng)

莎普愛思12月2日當天回應的公眾號推文，標題為“莎普愛思滴眼液——點滴幸福，明亮眼睛！”，摘要為“'良心藥、放心藥、有效藥'， 真材實料，國家級榮譽證書，做過三期臨床試驗， 我的使命就是讓中國人的眼睛更明亮，讓中國人的晚年更幸福”，并稱“我們完成了自己的時代使命”，擺出一系列的權威證書，通篇排版輕松，內容輕快，頗有“炫耀資本”之意。顯然，這篇文章從頭到尾都十分不合適當下的情況。推文弄巧成拙，效果只能是令大眾更反感。

12月3日，莎普愛思公司發(fā)布關于媒體報道的澄清公告中，還在堅稱自己的廣告“沒問題”。

此外在12月6日至8日，食藥監(jiān)總局和浙江食藥監(jiān)局的通告，莎普愛思并未給予及時有力的回應，不符合一個上市公司應當有的所作所為。

股票停牌期間，莎普愛思并沒有采取有效的公關策略來穩(wěn)定股市情緒。

12月16日，莎普愛思的2萬字長文回應通告自證清白，并提出整改措施，但從目前的形勢來看，并沒有達到預期效果，難逃連續(xù)跌停的命運。

重點：目前來看，莎普愛思確實沒違法

必須承認，經過此輪輿論危機，莎普愛思公司品牌形象等方面，肯定是受到了很大的影響。不過從資本角度來看，輿情突發(fā)，中小股東們甩手股票躲避風險，資本市場出現(xiàn)波動是正常的。

冷靜分析事件，莎普愛思的產品生產合乎規(guī)范，并未違規(guī)違法，因而公司也并未出現(xiàn)生產停產、銷售受限的情況。

從目前來看，莎普愛思可能存在的問題，也就是在過度的廣告宣傳和產品過于單一的問題上。莎普愛思是OTC（非處方藥品），是經過國家食藥監(jiān)批準上市的，有一定的存在道理，并非完全坑害老百姓。只是在宣傳上企業(yè)為了追求利益最大化，夸大、模糊了一些概念，“在合規(guī)的情況下打了擦邊球”。

從公司角度來看，這次輿論危機不是致命的，也不是長遠的。相信在莎普愛思糾正漏洞，調整廣告策略后，還是可以穩(wěn)住其龐大的細分市場地位。

那么是什么讓沒有違規(guī)生產、在國民中具有深厚用戶基礎的國民眼藥水品牌莎普愛思徹底輸?shù)暨@一場“資本與科學”輿論對決呢？

一方面是大眾對“膏藥式”廣告的積怨，另一方面是莎普愛思在輿情危機處理方面的工作缺失所致，在負面輿論暴增的情況下，公司的輿情公關應對力度及手段遠遠不夠。莎普愛思公司近年來負面輿情逐漸增多，并未引起重視；此次事件發(fā)生后，莎普愛思的做法和回應內容也都存在較大問題。

如今互聯(lián)網影響力巨大，一些負面輿論很容易大量擴散或被利用，給相關企業(yè)造成輿情危機，導致品牌聲譽受損甚至造成不可估量的影響。輿情監(jiān)測是每一個企業(yè)應當重視和學習的話題。企業(yè)在提高自身社會責任感的同時，運用輿情監(jiān)測大數(shù)據實時監(jiān)控輿情，對輿情形成合理預期，適時引導輿論方向，才是互聯(lián)網時代穩(wěn)定生存之道。

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本期分析：王濤

內容代表作者觀點，不代表平臺立場

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