家居細分市場：產品及營銷變得年輕、個性、有品位，但卻逐漸趨同丨2017年“金字招牌”大調查

【摘要】《第一財經周刊》2017年“金字招牌”榜單本月出爐，其中宜家家居在大數據調查和大眾調研等環節中脫穎而出，成為年度5大“新銳品牌”之一。在家居細分市場，同時入榜的有無印良品、宜家、網易嚴選、造作、Zara Home等品牌，很明顯看到，家居細分市場品牌的營銷方式越來越討好年輕人了，不過2017年具體的傳播內容和趨勢是怎樣的？我們來看看慧科訊業大數據調查的結果。

最近網絡上有很多調侃“第一批90后已經禿了”“第一批80后已步入中年”這樣的年紀話題，出生年代的不同，導致不同時代人群的群體性格，從而直接或間接影響著這個時代的方方面面。

在家居行業，無論賣場、家裝，還是建材家具品牌，隨著80后逐漸成為家裝消費主力，90后正在進入家裝消費市場，消費用戶追求個性、時尚、簡約，厭棄千篇一律、摒棄繁復沉重的性格特點也讓個性化成為家居行業的重要追求。

于是，在年輕人的主要陣地——互聯網，一場場品牌營銷爭奪戰悄然展開。

?新興品牌深度耕耘互聯網

2017年的家居細分市場，很多消費者第一次看到“嚴選”、“造作”這樣的新潮品牌名，是在互聯網某個網頁的下方，某個APP的廣告欄，或在某篇潮人家裝攻略里。事實上他們已經出現在了2017年各種媒體上，他們的“造勢”式出現，給較為傳統的家居品牌帶來了一絲“危機感”。

網易嚴選、造作等品牌的營銷傳播理念有著明顯的特點，就是深度植入互聯網因素，打造極致“個性化”。我們可以看到無論產品的工藝風格，宣傳內容的視覺風格，都傳達出“年輕”的概念，一點沒有想象里家居產品繁瑣、厚重的傳統感覺。

是的，他們把目標瞄準了80后、90后——市場消費的未來主力軍，想在未來的某個時刻，實現彎道超車。而這些品牌現階段宣傳的主要內容，集中在用戶消費理念引導、產品風格類同等，而不是急于去推銷產品擴大用戶群體，這類品牌整體處于品牌探索期。

從營銷傳播角度看，網易嚴選傳播以產品宣傳、渠道拓展、事件傳播和企業理念等為主，嚴選品牌作為家居品牌中的電商，積極拓展京東等純電商渠道，提升市場覆蓋。在營銷傳播中，品牌熱度隨著“毛巾侵權”事件的爆發逐步持續發展，促使用戶對品牌的關注提升，但也使行業就網易嚴選進行的家居電商之路進行了思考；造作的品牌傳播以渠道拓展、企業理念、品牌對比等為主，其傳播結合“蹭熱點”的方式，與其他品牌進行產品、理念、渠道等進行對比來提高自身傳播熱度，整體營銷聲量及產品關注相對較低。

?“性冷淡”的日系家居品牌很強勢

在中國，生活中的大小物件，商家經常會用“日系”來作為宣傳點，這應證了日本家居行業的領先地位。國內最為知名的日系家居連鎖品牌當屬無印良品。進入中國市場多年，擁有大批忠實客戶。

除了耳熟能詳的“無印良品”外，市場上還有一家不容忽視的連鎖家居企業。這個品牌名叫Nitori（尼達利），成立于1967年的北海道。是日本規模最大家居連鎖品牌，同時也是日本家具和室內裝飾零售企業的第一名。而Nitori在中國名氣遠不如無印良品是因為進入市場較晚，而2017年，它正在快速發力中國市場。

從營銷傳播指數來看，無印良品傳播內容以產品介紹、產品宣傳、品牌對比、品牌合作等為主，無印良品通過與宜家、網易嚴選、Nitori等比較，深入洞察用戶選擇家居產品時慎重關注的心理，提升了用戶對品牌的關注度和產品關注度；Nitori傳播內容以產品宣傳、產品介紹、企業渠道發展等為主，而口碑傳播中以品牌產品對比為主，通過用戶對其產品的造型、味道、功能等的好評，促使品牌的口碑評價與知名度提升。

?歐美家居品牌紛紛“蹭熱點”

在細分家居行業，做快時尚出身的西班牙Inditex集團（旗下有著名的Zara）也出了個子品牌，人稱“咋啦轟”的Zara Home。不同于日系的“性冷淡風”，宜家的“北歐風”，Zara Home更像一個“綜合風”。從臥室到廚房，從浴室到客廳，基本上你能想到的家居用品，Zara Home全線覆蓋。

Hay來自丹麥的哥本哈根，由夫妻倆Mette和Rolf Hay共同經營，如今是全球成長速度最快的家具設計品牌之一。2017年，Hay與“對頭”宜家的合作款家具在國內賺足了眼球。

特力屋（又叫“HOLA特力和樂家居”）來自臺灣，隸屬于國際知名貿易集團——特力集團。其耕耘大陸市場已十余年，在細分家居市場，是一個較“老”的品牌了。在2017年家居概念逐漸被媒體炒起來時，特力屋開始被更多人了解。

從傳播角度來看，歐美系的家居品牌傳播以產品宣傳、品牌對比、企業合作、新店開業等為主，Zara Home、Hay、特力屋等作為中國市場上的小眾品牌，正在將中國市場作為大力拓展的目標，其傳播有著較明顯的“蹭熱點”的方式，如與無印良品、宜家等大眾知名品牌的產品對比、風格對比和理念對比等，但整體營銷聲量及產品關注相對較低。

綜合來看家居市場營銷發展，宜家、無印良品品牌以其豐富的產品線、已獲得市場認可的產品品質及獨樹一幟的品牌理念獲得較高的消費者認可度和媒體關注度；網易嚴選、造作等品牌以大膽的營銷宣傳理念獲得快速發展，被市場熟知；歐美品牌進軍中國市場則以借勢營銷為主，來獲取媒體流量與大眾關注度。

從產品角度來看，這些品牌的產品大都簡潔大方年輕化，有著一眼看得見的設計感，通過給人們帶來幸福感，培養出更多的忠實消費者，這是未來的大趨勢。

不過問題也就隨之而來，隨著工藝水平的提升，創新能力瓶頸的臨近，未來這些品牌的產品設計會逐漸趨同。在產品趨同的將來，怎樣的營銷方式才能促動消費者的消費心理、增加品牌忠誠度呢？這是一個值得長遠思考的問題。

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說 明

“金字招牌”是《第一財經周刊》旗下獨立運營的項目，通過觀察和記錄全球優質品牌背后的商業創新模式、洞察中國年輕消費者品牌偏好及生活方式的變化，助力中國市場誕生更多的金字招牌。

2017年“金字招牌”大調查首次引入全媒體大數據及AI技術，慧科訊業助力抓取周期8個月的千萬量級的媒體大數據，結合慧科AI研究院的人工智能技術，以及量身定制的分析模型，經過噪聲過濾、情感分析、文本挖掘、統計關聯分析等嚴謹的數據處理流程，從產品口碑和營銷表現兩個維度，實現對60個品類1479個品牌的洞察。

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慧科訊業（Wisers）1998年成立于香港，是全球領先的全媒體大數據智能商業情報專家。慧科訊業基于近20年的海量媒體數據積累，憑借先進的人工智能技術，通過科學的分析建模，為全球超過2500家客戶提供創新的各類輿情監測、消費者洞察、社交媒體洞察、數字營銷以及品牌管理、風險管理等等產品服務和解決方案。慧科訊業始終致力于媒體大數據的商業應用，助力企業及機構客戶，提升品牌價值、優化傳播與營銷效果、強化聲譽管理、發掘市場情報、防范商業風險、輔助戰略決策等。

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