休閑零食品牌一點都不“閑”，都在尋找突破方向丨2017“金字招牌”大調查

【摘要】本期慧科訊業AI大數據媒體監測時間，慧科為您帶來《第一財經周刊》2017年“金字招牌”大調查中有關國內休閑零食品牌的的洞察分析，為您探尋“吃貨”市場源源不斷的購買欲望和消費需求。

近年來，國內休閑零食品牌異軍突起，掀起一片新市場。據不完全統計，來伊份、良品鋪子、三只松鼠、百草味、鹽津鋪子、洽洽等國內知名零售品牌的2016年銷售額共計達到了200億元左右。這個龐大的數字背后是無數“吃貨”源源不斷的購買欲望和消費需求。

《第一財經周刊》2017年“金字招牌”大調查，便注意到了這個龐大的市場。“金字招牌”榜單上月出爐，其中三只松鼠在大數據調查和其他調研等環節中脫穎而出，躋身年度“新晉明星品牌”之列。

國內零食行業有著誘人的前景。億歐智庫發布的《2017中國休閑零食行業研究報告》顯示，我國休閑零食市場規模每年以超過10%的增速發展，預計今年休閑零食市場將增長11.8%至9191億元。報告還指出，休閑零食呈“第四餐化”趨勢，其市場規模有望在10-15年內占我國消費者食品支出約20%。

不過這也意味著，零食市場會引來越來越多的參與者。在這個已經極度分散又在迅速增長的行業里，眾多品牌所運用的品牌宣傳特點及宣傳內容，值得市場人員關注和研究。

在大調查中，慧科訊業大數據篩選結果顯示，休閑零食品牌的產品及品牌傳播有著以下兩個顯著特征。

1、區域及行業特性明顯

國內休閑零食市場集中度低，生產企業眾多，從行業市場細分來看，品牌傳播的地域、行業特征明顯。

其中“來伊份” 、“天喔”、“鹽津鋪子”等品牌地域特征明顯；而“洽洽”、“溜溜果園”、“棒棒娃”等分別是炒貨行業、果脯蜜餞行業和肉脯行業的領軍者，行業特性明顯。但從市場覆蓋來看，休閑零食行業尚未出現全品類、全國性大企業。

不過隨著中高端消費需求發展，各品牌企業利用渠道優勢和品牌優勢，逐漸發展多品類產品，提升市場占有率正在逐步擴增。

2、搶著做“植入”廣告

從品牌營銷指數來看，大數據結果顯示，零食品牌在宣傳的方面差異不大，均以產品宣傳、促銷合作等為主。而在品牌曝光方式有著顯著不同，導致品牌曝光程度有著較大的差別。

綜合來看，國內休閑零食品牌營銷囊括了電視植入營銷、綜藝冠名、公益活動、跨界合作（馬拉松賽事等等）、產品宣傳等多種方式。但就休閑零食品類而言，大眾對品牌電視植入營銷的方式感知度較高，此類方式能真正有助于提升大眾對品牌的關注。

具體到相關品牌：

三只松鼠品牌營銷傳播以產品宣傳、合作促銷及影視植入等為主。其中三只松鼠在《歡樂頌》《小別離》等電視劇的植入，極大地提升了大眾對品牌的好感度及討論熱度。

良品鋪子品牌營銷傳播以產品宣傳、渠道發展、跨界合作及活動促銷等為主。其中良品鋪子與寶象合作“零售IP”是營銷的一大亮點，攜手微信推出品牌日活動內容，促使大眾對品牌進行關注，通過移動IP形式與大眾實現互動，激發大眾評論留言，其內容以好評居多。

旺旺、達利園、金帝等品牌營銷以企業經營、產品宣傳、產品促銷、綜藝冠名、公益活動等為主。其中，“金帝被好鄰居收購”傳播聲量較高，吸引大量客戶關注，而大眾對金帝口碑關注來自消費者購買產品后的評論內容，其內容以好評為主；達利園主要通過冠名《爸爸去哪兒》和校園公益行活動等，提升大眾對品牌的關注。

徐福記、百草味、洽洽、盼盼等品牌營銷傳播以跨界合作、產品宣傳、活動促銷等為主。其中，徐福記助力馬拉松、校園營銷賽事等跨界傳播，白草味與好想你合作營銷等有力地提升品牌關注度；而恰恰、盼盼等品牌過去一年來缺少引起大眾注意的營銷動作，大眾對其的品牌和產品關注相對較低。

以三只松鼠為代表的零食公司曾經憑碧根果撬動了一個巨大的零食市場，之后掀起了多場休閑零食界的產品大戰。進入2017年，三只松鼠依然保持高漲的競爭優勢。三只松鼠在“金字招牌”大調查中入選“新晉明星品牌”，是其在過去一年的品牌塑造表現突出的結果。

但是我們也應當注意到一個不好的信號：這些品牌的產品同質化越來越嚴重了。部分品牌已開始尋求突破現有的產品線，在“新零售”大熱的未來，如何保持品牌在消費者心中的地位，不至于在激烈的競爭中被大眾淡忘，是值得思考的經營難題。

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說 明

“金字招牌”是《第一財經周刊》旗下獨立運營的項目，通過觀察和記錄全球優質品牌背后的商業創新模式、洞察中國年輕消費者品牌偏好及生活方式的變化，助力中國市場誕生更多的金字招牌。

2017年“金字招牌”大調查首次引入全媒體大數據及AI技術，慧科訊業助力抓取周期8個月的千萬量級的媒體大數據，結合慧科AI研究院的人工智能技術，以及量身定制的分析模型，經過噪聲過濾、情感分析、文本挖掘、統計關聯分析等嚴謹的數據處理流程，從產品口碑和營銷表現兩個維度，實現對60個品類1479個品牌的洞察。

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