【摘要】《第一財經周刊》“2017年金字招牌榜單”本月出爐，中國全家榮登便利店品類榜首。在“無人超市”話題大火的2017年，便利店行業現狀如何？產品與營銷方面，傳統便利店如何應對互聯網的沖擊？如何獲得越來越挑剔的消費者的認可？本期慧科訊業AI大數據媒體監測時間，慧科帶您從金字招牌大調查中找尋答案。

2017年，“無人超市”話題太火了，新零售的概念也被馬云帶出，沖擊的就是那些傳統便利店。隨著互聯網技術及移動支付的飛速進步，線上購物渠道從物品的豐富性和性價比上擠壓著連鎖便利市場的發展。

我們不禁要問：那些線下的傳統便利店如今活得怎么樣？

2017年的《第一財經周刊》“金字招牌”大調查，九年以來第一次將便利店品類納入評選。基于數千萬量級的全媒體大數據洞察以及4953名線下消費者調研結果，中國全家從15個同品類品牌中脫穎而出，坐上便利店行業“金字招牌”頭把交椅。

（數據來自慧科訊業周期八個月的大數據調查結果。“營銷指數”由營銷熱度、網紅度、互動量三方面按照定制模型計算所得，“產品指數”由產品關注度、產品好評度兩方面按照定制模型計算所得。）

從以全家為首的便利店品牌的營銷傳播和推廣行為中，我們或許可以分析到便利店是如何突圍零售業，以及人們的喜好的變化。

?“小而巧”的日系便利店受歡迎

針對便利百貨貨物的輕小靈便特性，連鎖便利作為實物展示、即時售賣等消費形式的場所，成為人們線下購物的主要場所，連鎖便利的網點覆蓋、便捷性等成為連鎖便利發展的必要條件。在國內連鎖便利市場，中日連鎖便利企業發展較快，網點覆蓋較廣，如以7-ELEVEN、全家、羅森等為首的日系便利連鎖店和以紅旗等為首的本土便利連鎖店。而其中，日系便利店明顯受歡迎。

其中的原因就有，日本便利店發展模式已相當成熟。日本首家便利店誕生于20世紀70年代初，全家（Family Mart）、7-ELEVEN（7-11）、羅森先后于1973、1974、1975 年開設第一家店鋪，此后日本便利店行業從1998年至今維持了20年持續正增長。

日系便利店在進軍中國市場時，帶來了成熟的經營模式。在店鋪布置方面，比如“回”字路線、角度一致的陳列、“黃金”貨架、色彩搭配等，遠超出人們以往對便利店的印象。便利店成了一個微型的精致生活場所。

?營銷“年輕化”，贏得口碑

本次大調查中，慧科訊業從產品口碑和營銷表現兩方面對便利店品牌進行了分析評選。在品牌營銷和產品口碑上，各品牌表現不一，具有較大的差異性：

全家品牌營銷以門店發展、產品保鮮技術、門店服務等內容為主。在品牌連鎖靈活便利的基礎上，全家增加了品牌產品豐富、安全健康的宣傳，從而吸引了用戶對全家品牌關注。而在產品口碑上，用戶對全家“優品優質”的評論較多，同時與7-ELEVEN、喜士多等進行對比，好評度相對較高。

7-ELEVEN、紅旗品牌營銷以企業發展、渠道發展、企業業績、業務發展、品牌對比等為主。其中7-ELEVEN主要以企業網點分布宣傳和企業便利發展模式為主，而紅旗品牌以企業盈利情況、門店發展、移動支付技術引入等宣傳為主。

全時品牌傳播以網點發展、品牌對比為主。通過與好鄰居、華潤萬家等對比宣傳，提升用戶對品牌的關注，同時在產品口碑上，全時以節假日宣傳和新產品推廣等等，提升用戶對品牌產品的好評，用戶口碑評價較高。

而羅森、好鄰居、喜士多等品牌由于門店發展的區域性和網點便利性較低，用戶對其品牌的關注和評論有地域限制，其總體討論聲量和營銷熱度相對較低，落后于全家、全時、7-ELEVEN和紅旗等品牌。

綜合起來對比，在活動宣傳和營銷推廣方面，日系便利品牌多以門店服務、假節日宣傳、新產品推廣等為主，話題趨于“年輕化”；而本土的紅旗、好鄰居等以企業、業績、渠道等作為宣傳點，相比之下傳播效果稍弱。

借助“無人超市”等熱門概念，國內連鎖便利市場正推動“新零售”模式發展，移動支付、主食廚房等等業務迅速發展，而將宣傳推廣方式加以“互聯網化”的品牌，則能獲得更多消費者認可和更廣泛的媒體傳播。

縱觀連鎖便利的發展，隨著互聯網化的深入影響，其行業發展結合互聯網的便利性，縮小了品牌的區域限制，但卻加重了品牌對網點服務的依托和門店所在城市的區位。從品牌發展與用戶消費結合來看，用戶更加注重便利店產品的品質感及居家屬性的體現，因此，連鎖便利的產品線和業務類型的發展和豐富，將成為用戶樂于接受品牌宣傳的主要內容。正如中國全家市場總監童偉國在明星品牌圓桌論壇上所言：“用年輕人彼此溝通的方式來互動鏈接消費者。”

如果你是一家便利店的經營者，你首先應當考慮的是如何將便利店塑造成一個提供品質生活的場所，而不再是傳統的為了“賣貨”。另一方面，面對“無人超市”沖擊，傳統便利店提供的更為人情化的服務內容才是長久生存之道，這是一場“被互聯網倒逼轉型”的傳統行業的變革。

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說 明

“金字招牌”是《第一財經周刊》旗下獨立運營的項目，通過觀察和記錄全球優質品牌背后的商業創新模式、洞察中國年輕消費者品牌偏好及生活方式的變化，助力中國市場誕生更多的金字招牌。

2017年“金字招牌”大調查首次引入全媒體大數據及AI技術，慧科訊業助力抓取周期8個月的千萬量級的媒體大數據，結合慧科AI研究院的人工智能技術，以及量身定制的分析模型，經過噪聲過濾、情感分析、文本挖掘、統計關聯分析等嚴謹的數據處理流程，從產品口碑和營銷表現兩個維度，實現對60個品類1479個品牌的洞察。

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