慧科訊業李威：AI 正在殺死“無效營銷”，人工智能如何重構“品效杠桿模型”

作為社交大數據領域領跑行業發展的人工智能技術公司，慧科訊業基于累積多年的AI技術實力與27年豐富客戶服務經驗，落地于AI驅動的知識圖譜技術提升數據價值和效率，實現AI在營銷中的實戰應用，充分釋放商業價值。

背靠擁有100+ AI及大數據專家的Wisers AI Lab，立足于自研四大模型和三大獨有AI技術，慧科訊業自研的行業權威媒介大數據挖掘分析模型(Wisers Industry LLM)在數據處理和分析的全面性、準確性、時效性等方面都在業界遙遙領先。準確率引領行業最高標準，可對標DeepSeek R1 Level；性能優勢顯著，處理每個調用平均時長僅為通用LLM的1/20。在穩定性方面，實現更高并發和高性能的同時，慧科訊業已基于火山引擎和華為云上的DeepSeek，使用雙活LLM及自由蒸餾行業化模型（2+1）的模式規?；湛蛻?，實現更準確、速度快、情感準的行業化應用，賦能客戶最大化挖掘和商用社交媒體數據價值。

而這三點分別對應品牌營銷中最重要的三個核心能力：精準識別、實時監測以及對市場趨勢的敏銳洞察。

那么，在AI浪潮洶涌而至的當下，品牌應如何巧妙借助AI的力量，構建起自身的“增長模型”？

近日，在第三屆品創·品牌節「品牌AI」專場論壇中，慧科訊業WisersAnalytics負責人李威以《從“廣撒網”到“智引擎”：AI如何重構品牌傳播的“品效杠桿模型”》為題進行了分享。

以下是演講實錄，iBrandi編輯整理：

大家好！我是慧科訊業的李威。當下，社交媒體的內容往往帶有強烈的情感色彩，而分析這些內容則需要保持理性和客觀。如何將這兩者完美融合，是我們需要深入探討的重要課題。

今天，我將從分析師的角度出發，與大家分享如何將理性分析與感性內容相結合，以更好地利用社交媒體這一強大的渠道。

所以，本次演講有兩個關鍵詞：AI和品效杠桿。

在品牌建設的進程中，我們其實遭遇著一系列棘手的困境。

比如，隨著市場選擇的愈發多元，消費者在面對眾多品牌和產品時，其決策過程變得更加復雜和謹慎，這使得品牌越來越難以說服消費者接受其理念與價值。同時，流量獲取的難度也在與日俱增。

而這些主要表現為四個點：

1.用戶時間碎片化：用戶在社媒、短視頻、電商等不同場景中快速切換，導致品牌很難長時間吸引和留住用戶的注意力，信息傳播效果受到影響。

2.營銷環境復雜多變：多樣化的傳播渠道使得品牌信息傳播路徑變復雜，并且頭部平臺掌握話語權；營銷熱點更迭快，具有隨機性，品牌很難預測熱點走向和消費者反應。

3.流量成本攀升：互聯網用戶增長趨于飽和，線上流量接近枯竭，平臺流量分配傾向于“價高者得”，商家為獲取優質流量位，導致流量成本不斷上升。

4.品效割裂：品牌建設注重長期價值和形象塑造，營銷效果難以在短期內直接量化；而效果營銷強調短期的銷售轉化和直接收益，這導致品牌在營銷過程中容易出現品牌形象塑造與實際銷售效果之間的不平衡。

一組數圖表讓我們更直觀的來了解下市場情況。

在這份第三方研究報告圖表中，黃色部分代表那些品牌預算不斷縮減的企業占比，從2023年到2025年，削減預算的企業數量在持續增加；而紅色部分則代表在品牌建設方面增加預算的企業，但實際上這一比例在逐漸減少。

可以看到，削減幅度最大的是第三方乙方的預算。除此之外，圖中的紅框部分揭示了一個關鍵信息：企業在品牌建設方面的削減幅度大于其在營銷效果廣告上的投入削減。這表明，品牌在投入方面將變得越來越謹慎。

在面對這些困境時，品牌應該如何實現破局？

實際上，可以將品效杠桿模型簡化為：從單純的品牌建設轉變為以產品為核心，更加注重“知己知彼”。

那么，這一轉變的核心支點是什么？——更深刻地理解自己。

也就是，通過大數據分析消費者對品牌的認知、偏好和反饋，明確自身的品牌定位是否清晰，產品或服務的質量、特色是否突出，以及品牌形象是否具有吸引力。這正是破局的核心支點。

在深刻洞察自身時，清醒地審視自身的劣勢也至關重要。所以該如何看清？答案在于“看競品，觀行業”。通俗點講，就是借鏡觀形，搶占競爭制高點。

即通過網絡爬蟲技術收集競品的產品信息、營銷策略、市場份額變化等數據，再利用機器學習算法對這些數據進行分析，找出競品的優勢和劣勢，以及市場的空白點。

那么，想要實現以上目標，品牌具體要如何利用AI做到且做好？

慧科訊業提出了基于AI的三個核心要點，“識、時、勢”。這三個要點分別代表了AI在當前營銷中的三種核心能力。

識：精準識別。

隨著大模型的興起，AI幫助我們能夠精準地識別社媒中各種復雜多變的話語，其本質的落腳點是標簽化——將所有非結構化數據轉化為結構化數據，最終通過我們為每個行業精心設計的上千個標簽，精準識別消費者在討論什么、思考什么，并不斷進行深入細化。這就是“識”的核心。

時：實時監測與保證時效。

過去，品牌使用NLP或其他算法雖然能夠完成許多任務，但時效性較差。如今，AI能夠讓品牌在新品發布當天晚上就準確收集到消費者對該新品的關注點，判斷其是否達到了品牌宣傳的效果。這種時效性在當前的AI技術下能夠發揮重大作用。

勢：發現趨勢，借勢而為。

過去，品牌依賴分析師根據大量數據進行推理來識別趨勢。如今，AI通過其強大的模型能力，結合分析師的經驗，能夠提前識別未來的趨勢，從而讓品牌能夠借勢而為。

在當前流量焦慮的環境下，如何借勢而為至關重要。這需要找到正在成長的趨勢，快速接入，盡快降低流量成本，從中分一杯羹。

以上提到的“識、時、勢”三個要點，可以說，它們是在當前復雜市場環境中實現突破的關鍵。

進一步細化來看，品牌如何確定自身杠桿的核心支點？即以新品為核心的傳播策略，將新品作為品牌傳播的載體。

接下來，分享一個來自茶飲行業的案例。

茶飲行業新品迭代迅速、競爭激烈，品牌興衰更替頻繁，一個品牌可能在一到兩年內迅速崛起又消失。

具體來看，以新品為核心的品牌傳播，其在產品的敘事方式與情緒引入上，主要涵蓋以下三個關鍵方面：

• IP聯名：通過與熱門IP聯名，喚起80后、90后的熱愛與回憶，促使消費者為情懷和青春買單。例如庫迪、瑞幸等品牌在這方面的成功案例。

• 健康理念：健康飲品的引入，將用戶的焦慮轉化為需求。如喜茶的某款產品，以健康為賣點，在2024年取得了良好的市場反饋，成為爆款。

• 中式美學與文化情懷：將中式美學、中國傳統文化與品牌建設、產品設計相結合。霸王茶姬是這一領域的佼佼者，其成功經驗值得深入學習。

那么，品牌如何具體施行“以新品為核心的品牌傳播”？

以第二點健康理念為例，我們的核心在于，對比品牌宣傳（BGC）、專業內容創作（PGC）和用戶生成內容（UGC），也就是通過分析品牌宣傳內容是否獲得了足夠的UGC反饋，找出差異點，并迅速改進。

再舉個健康飲品的例子——喜茶的纖體瓶。喜茶的纖體瓶并非一蹴而就，而是經歷了從奪冠到降火、再到補水的三個發展階段，最終實現了降火和補水產品的爆款效應。

其中，對于液體沙拉產品，我們做了一些更細化的分析，發現用戶對口感的醇厚以及豐富給予了較高的評價。所以，在這些方面加強宣傳是非常必要的行為。

而在“新品傳播'以及"以新品為核心的傳播"策略中，慧科可以為品牌提供哪些幫助？

上邊有提到，“識”的作用在于實現精準識別，而慧科涵蓋了8個行業，每個行業都有數以千計的標簽。我們會對不同的標簽層次進行細分。

以茶飲行業為例，從口感、人群、場景等大的方面不斷深入細分，直至確定每一個場景層的產品、口味，分析它們與新品在哪些方面表現出色，又在哪些方面引發了用戶的負面反饋。

基于此，我們持續進行改進。其典型應用有兩個方面：第一個應用就是上面提到的口味或風味上進行細化；第二個應用則是對人群的細分。

但是，如何進行人群判別？

實際上，可以從社媒上收集不同發帖者的歷史內容，利用AI進行歸納，幫助企業判斷和分類，了解發帖者曾經對某些汽車或某些行業的興趣，從而對興趣愛好、年齡等進行更細致的細分，形成人群細分，進而幫助品牌更精準地理解目標受眾。

了解完自己，接下來則是“看競品”。從三個角度進行分析，包括新品發布、產品口碑和營銷活動。

圖中展示了一個案例，是某個行業新品在特定時間點發布后的聲量以及關注人群，以此作為新品的入口，從新品日歷、產品口碑和營銷活動這三個方面，不斷為企業的重要決策提供參考。

要知道，進行如此大規模的分析，在過去需要巨大的投入，但如今，借助AI技術，我們能夠精準地識別新品發布的時間、型號、具體內容以及目標人群。更加快捷精準。

從競品分析入手，進一步深入則是觀察整個行業動態。慧科訊業構建了一套趨勢分析方法論。無論是小紅書還是抖音，這些平臺上都充斥著海量的話題與趨勢，都可以將這些趨勢歸納為三大類：

第一類：大盤趨勢，這類趨勢每年雖有上下波動，但整體保持基本穩定，例如“保障店鋪”這類話題。

第二類：季節性趨勢，這類趨勢隨著季節變化而波動。比如春天的穿搭、薄荷曼波風格等話題，它們通常在春季興起。

第三類：新快趨勢，也是最為關鍵的一類，這類趨勢代表著市場上剛剛嶄露頭角的新動向。

對于新快趨勢，公司進一步將其細分為四個階段：萌芽、成長、爆發和衰退。

在這些階段中，當趨勢進入爆發期時，品牌通常能夠迅速察覺。但重點是能否在更早期的萌芽或成長階段，快速識別出哪些話題具有急劇放大的潛力，這樣品牌就能提前布局，從而在正常情況下獲取更多的流量。

在當前流量焦慮的環境下，以極低甚至無成本的方式獲取大量流量，這是每個品牌都極為關注的。慧科能夠為品牌提供這樣的價值。

在這一過程中，我們引還入了一個重要概念——KOL panel庫。單純觀察大盤數據是不夠的，引入KOL數據時，其預測性比大盤數據要強得多。因此，將大盤數據與KOL數據相結合，能夠更好地進行引導性展示。

目前，慧科擁有超過100萬的各類KOL，通過這些數據，能夠提前預知哪些話題和熱點可能會被提前引發。

接下來，通過一個產品Demo的形式，深入探討下行業趨勢。

以“勇敢的仁心、享受世界”這一話題為例，我們需要分析：當下究竟哪些人群在討論這一話題？這些人群是否與品牌或產品目標人群相契合？這一話題又與哪些營銷活動相關聯？

例如，它可能與極限運動會相關。那么，就要去思考：極限運動中具體涉及哪些運動項目？哪些行業適合參與其中？其核心在于，當一個話題或熱點被引發后，哪些行業和品牌會介入？我們的品牌是否已經在其中采取行動？

這套分析能夠幫助我們全面理解市場，做到知己知彼，進而確定自身品牌是否要進入這一話題，是否要投入預算參與其中。這就是慧科訊業對行業趨勢的深入理解。

最后一點，關于全鏈路的優化，包括種草、搜索、購買等環節。

目前，從種草到購買的完整鏈路尚未完全打通，但每個品牌方都在努力推動這一過程，使其更加順暢。這涉及到內容優化的兩個方面：一是用戶搜索的內容，二是品牌種草的內容。

內容效果優化又分為選品優化和營銷優化兩個層次。

以皮具品類中的包包推薦為例，當考慮一個搜索詞是否值得品牌投入時，我們會從以下幾個方面進行考量：

• 搜索量：這是最重要的考量因素之一。

• 業務相關性：包括產品的功能、使用場景、目標人群等。

• 行業競爭程度：判斷該搜索詞是否為藍海詞，以及它目前所處的市場狀態。

在確定了這些有價值的搜索詞后，可以進一步進行SEO（搜索引擎優化）等優化工作，以提升內容的可見性和吸引力。

此外，關于如何打造爆款，我們以小紅書為例進行分析。本質上，爆款的打造涉及到圖片、標題和內容三個方面的有效結合。在嘗試對這些要素進行細致拆解后，可以總結出一套所謂的爆款公式。我們為一些頭部公司做過類似的分析，發現這些方法不僅適用于推薦流，同樣可以應用于搜索詞的優化。

所以，整體而言，未來品牌競爭將更多地體現在算法認知上。誰能夠更好地掌握AI引擎，將“識、時、勢”做到極致，誰就能更快地發展品效協同的核心動力。