年度大數據盤點丨2017年在中國，頂級奢侈品品牌做了些什么？

【摘要】2017年即將完結，這一年里，這些奢侈品品牌在中國都做了哪些事？又運用了怎樣的手段來進行品牌管理和數字營銷宣傳？讓我們一起用慧科訊業全媒體大數據平臺對十余個經典奢侈品品牌進行大數據調研。

中國是全球奢侈品消費力量最大的國家，這早已不是什么新聞。2016年奢侈品市場消費整體放緩，但中國消費者仍是全球奢侈品消費增長最快的消費群體。而根據LVMH、Kering、Richemont、Hermes、Burberry、Aeffe、Michael Kors等諸多奢侈品集團在2017年公布的財報來看，奢侈品行業大有回暖之勢，其中中國仍然是主力市場之一。

在這樣的事實下，全球頂級的奢侈品品牌們來討好中國市場是自然而然的事。

2017年即將完結，這一年里，這些奢侈品品牌在中國都做了哪些事？又運用了怎樣的手段來進行營銷宣傳？讓我們一起用慧科訊業全媒體大數據平臺對十余個經典奢侈品品牌進行大數據調研。

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他們在干什么？

1線下關店

過去一年奢侈品品牌全球關掉門市最多的地方是中國大陸。LV、Dior、Gucci等大奢侈品牌共計關店幾十家，很多品牌甚至提出了“一城一店”的策略。

今年3月份，廣州一家Gucci店撤柜。緊接著在5月24日，當年曾創下開業4個小時銷售額突破200萬元紀錄的Gucci廣州番禺海印又一城專賣店宣布歇業，一度引爆關注。

至于為什么關店，業內人士指出，運營成本上升、網上假貨橫行、消費者獨特的購物習慣（如線下體驗線上購等）是主要原因。另一方面，也是由于互聯網促使下的策略調整。

2線上開店

緊隨著陸續關店的新聞，奢侈品牌們緊鑼密鼓地線上開店。

去年底，LVMH高調宣布包括嬌蘭GUERLAIN、玫珂菲Make Up For Ever、絲芙蘭等品牌組團入駐天貓，而2017年，LVMH五大事業部全體進入天貓。

不久前還大肆關店的Gucci，7月5日Gucci官方網上商城正式開通，消費者可以通過微信、支付寶等線上付費，享受全國范圍內免費標準配送服務。

7月20日，LV也宣布正式在中國推出官網在線購物服務，所有線上支付都通過支付寶來完成。

Chanel則在2016年底就推出了Chanel品牌香水與美容品線上店。

互聯網試水最早的是Burberry，自2014年4月底就已進入了天貓。值得一提的是，今年的Burberry天貓超級品牌日期間，Burberry當日銷售額接近平日的五倍，一天之內沉淀高奢時尚新客近500萬，這是一個以往令品牌難以想象的數字。

3擁抱新媒體

在新媒體平臺運營方面，Chanel今年把其他品牌遠遠地甩在了后面，其精心策劃的傳播內容，是其在社交媒體上超越其競爭對手的原因。辦秀仍然是Chanel今年的主旋律，通過砸重金辦秀的方式能持續獲得社交媒體話題熱度，今年Chanel在中國成都舉辦了過渡系列大秀。7月Chanel新款香水發布，社交媒體是其重要的宣傳平臺。

去年七夕Dior成為首個在中國社交媒體平臺微信賣包的奢侈品品牌，今年七夕Dior以相同渠道發售最新限量款手袋并投放微信朋友圈廣告。此外，Angelababy和趙麗穎被任命為Dior品牌大使引起全網討論。

10月份愛馬仕首次在微信公眾號開設限時店，而一向對互聯網高冷的Céline在11月開通微信服務公眾號。

據悉，卡地亞、香奈兒、歐萊雅、YSL、阿瑪尼等均利用微信平臺的創新功能實現與消費者互動，通過朋友圈廣告以及小程序推出的特色定制服務及在線專屬優惠，將電商銷售渠道和內容渠道融為一體，達到品牌宣傳與強化的效果。

4討好年輕人

在奢侈品消費趨于年輕化的趨勢下，越來越多的年輕臉孔出現在他們的各品牌官方活動及宣傳中，作為 “品牌代言人”、 “品牌形象大使”、“中國區品牌大使”、“中國區品牌摯友”等等。

如Dolce & Gabbana力邀王俊凱、迪麗熱巴擔任開場秀嘉賓；鹿晗牽手LV智能手表，成為全球代言人；Angelababy和趙麗穎先后成為Dior的品牌大使；吳亦凡成為Burberry全球代言人、倪妮成了Gucci墨鏡的全球代言；由Kristen Stewart形象代言的Chanel嘉柏麗爾香水，國內由周迅、劉雯、胡歌、劉詩詩為其站隊宣傳……

之所以紛紛更換90后更喜歡的代言人，是力圖貼近以90后為主的年輕消費者，獲得更多年輕人的共鳴。

小結

奢侈品品牌的價值，是通過產品的品質、市場、聲譽、信譽等一系列因素凝結起來的口碑。在中國這個巨大的奢侈品消費市場上，奢侈品品牌經歷了從開店到關店、從拒絕線上到擁抱線上的歷程，品牌們也逐漸把握住中國高端市場消費的特點。相信在未來，品牌融合互聯網、運用人工智能及大數據、更加迎合年輕人的品宣方式等會成為奢侈品品牌營銷的大趨勢。

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