支付寶“中國錦鯉”誕生記：明知套路深，偏向此山行 | 營銷分析

【摘要】支付寶深諳社會化營銷精髓，擅長打造爆款話題。國慶期間，支付寶聯合全球200 余家品牌，在微博上發起抽獎活動，要抽取一位幸運兒送上超級大禮包，最終參與抽獎的轉發數達到300萬。信小呆，就是被抽中的中國錦鯉。據慧科訊業全媒體監測平臺數據顯示，此次中國錦鯉活動中有兩次輿情峰值，分別對應抽獎信息釋出及抽獎結果公布。類似的營銷套路并不鮮見，為何“中國錦鯉”卻觸動了網友神經？慧科訊業帶您一探究竟。

這個國慶，支付寶又火了，一夜之間，“寶選之女”——“信小呆”火遍全網，成為名副其實的“中國錦鯉”。

2018支付寶中國錦鯉

支付寶深諳社會化營銷精髓，擅長打造爆款話題。國慶期間，支付寶聯合全球200 余家品牌，在微博上發起抽獎活動，要抽取一位幸運兒送上超級大禮包，最終參與抽獎的轉發數達到300萬。信小呆，就是被抽中的中國錦鯉。

通過活動，支付寶成功營銷了“信小呆”，成為國慶期間最大的爆款：

以三百萬分之一的幾率中選“中國錦鯉”；

獎品種類逾百，總價值超百萬；

微博粉絲一夜陡漲近百萬；

社會話題的生命周期為一周左右，熱度呈現先上升再逐漸遞減的趨勢，據慧科訊業全媒體監測平臺數據顯示，此次中國錦鯉活動中有兩次輿情峰值，分別出現在9月29日及10月7日，分別對應抽獎信息釋出及抽獎結果公布。

類似的營銷套路并不鮮見，為何“中國錦鯉”卻觸動了網友神經？

規模大：“全球”聯動，200余家品牌方接入支付寶紛紛助陣。

幾率小：只抽1人，中獎幾率越低，僥幸心理就越大，參與人數就越多。

反套路：一般抽獎活動有三要素：獎品，抽獎時間、參與方式，中國錦鯉活動卻有意漏掉了其中一個要素——獎品。發布活動通知時僅給出了結果公布時間和如何參與，并沒有直接給出獎品清單，而是將用戶的注意力引到了評論區，眾商家轉發微博，并公布各自獎品，引流同時也給活動本身逐級加熱。

商家各自引爆評論區1小時后，支付寶才“姍姍來遲”，于評論區公布了整體獎品名單。全球商家聯動，巨大的獎品誘惑力，熱度再次攀升。

打好了這三張營銷牌，支付寶坐收第一波流量紅利。

活動上線 6 小時，微博轉發破百萬，創造企業微博歷史記錄，并成為微博有史以來勢頭最大、反響最熱烈的營銷活動之一。

10月7日，“中國錦鯉”終于揭開神秘面紗，超小概率中獎的“寶選之女”再度收割流量，參與活動的品牌也再度借東風，順勢營銷。

作為一場發起于微博的活動，活動最初的目的也劍指自媒體流量，因此，關于該事件的討論熱度，新浪微博也不負所期，遙遙領先。據慧科訊業全媒體監測平臺數據顯示，除微博外，關注此事件的多為綜合類媒體，如搜狐，近日頭條，鳳凰新聞等，暫未引起專業類媒體的大面積討論。

“80萬藍V總教頭”的品牌營銷

看完事件始末，是不是感覺這個套路似曾相識？此前號稱80萬藍V（企業認證賬號）總教頭的海爾，也曾有過類似營銷事件。瞄準520的節點，發起了520，百家官微齊表白活動。

活動微博評論區內，各品牌積極互動，轉發微博，加碼獎品，品牌效應疊加，這場活動最終讓海爾收獲了21萬轉發量，近百萬的曝光量，同時，各參與品牌也贏得了曝光機會。可謂一舉多贏。而這場營銷活動，也成為“天貓618”及“中國錦鯉”營銷事件的雛形。

今年618，天貓在微博發起百家商家禮包大放送活動，同樣也是不事先公布獎品，由各參與品牌方在評論區留言送禮。

與海爾表白活動不同，618禮包活動除活動引爆節點之外，又強調了后續幸運者的“錦鯉”概念，將活動高熱節點增至2個。抽獎結果公布后，也持續營銷了“一天收618個包裹”的幸運中獎者，兩輪熱度疊加，共收獲近百萬曝光量。

海爾將“商家聯動”引入營銷活動，一家牽動，多家互動，流量疊加，最終收獲超高聲量。

品牌方“玩轉”社會化營銷

海爾表白活動，火了活動本身，獲獎者并未獲得如此高熱度的關注。而中國錦鯉活動，火了支付寶和眾品牌，還火了“信小呆”。

不論是一年前的海爾520表白，還是今年的“信小呆”，都是成功的互聯網營銷，是內容營銷和社會化營銷兩個層面的深度結合。內容層面，簡單卻誘惑力驚人，社會話題層面，緊貼“錦鯉”“表白”“運氣”等萬能爆款，深度結合之后，爆發力驚人。

支付寶攜全球數千大牌海選“中國錦鯉”活動，讓微博成為全世界品牌營銷中心的同時，也將支付寶的品牌效應扶上“頂端”。

這是中文社交媒體平臺第一次成為世界各地品牌狂歡的陣地，也寓意著在物聯網時代的社會化營銷領域，中國品牌有能力比肩世界品牌，中國的社交媒體平臺有能力成為世界品牌的營銷舞臺。

從支付寶這波操作中，不難看出品牌傳播的趨勢逐漸更新，通過社會化營銷創意，低成本的撬動品牌的廣泛傳播。企業傳播將封閉的“獨角戲“變成開放的”舞臺劇“，品牌營銷將進入生態化傳播新時代。

新媒體傳播形式日漸豐富，營銷環境日新月異，需要品牌打破常規，借助更為合適的媒介渠道，不斷探索和擴展自身的營銷途徑。

作為全媒體大數據智能情報專家，慧科訊業致力于以先進的人工智能技術，通過科學的分析建模，為企業提供各類輿情監控、負面預警、消費者洞察、社交媒體洞察、品牌管理、數字營銷等等產品服務和解決方案，以精準的數據分析，為機構和平臺的品牌發展、傳播布局提供專業的數據支持與策略參考。想了解更多關于品牌傳播推廣的專業觀點與產品服務，歡迎關注微信公眾號“慧科訊業“，或撥打熱線電話4/0/0-0/9/6/9-7/9/7了解更多來自慧科訊業的先進產品和服務。