【摘要】今年春節(jié)檔大片扎堆，《小豬佩奇過大年》因為受眾人群年齡的限制，原本并不具爭雄優(yōu)勢。憑借1月17日釋出的另類預告片，卻成功突圍，社交媒體討論量飆升，成功火遍全網。跳出以往預告片的剪輯套路，拋開原有素材，只保留影片的情感內核，重塑表現(xiàn)形式， 《啥是佩奇》的反套路，成就2019年第一波刷屏狂潮。本期慧科訊業(yè)全媒體大數(shù)據時間，慧科帶您洞察這一經典營銷案例，看洋品牌“佩奇”如何丟掉水土不服。

距2019年春節(jié)檔院線大戰(zhàn)不到3周，一支5分39秒的小視頻，一夜刷屏，提前預約了一票觀眾，甚至包括為數(shù)不少的非目標受眾。

《啥是佩奇》在賺足觀眾眼淚與點贊的同時，也用“鬼才套路”，給大家上了一堂生動的營銷實踐課。

讓電影宣推跳出“套路”

提煉亮點，濃縮故事，突出矛盾，這是目前大部分電影預告片的制作邏輯，《啥是佩奇》卻反其道而行之，預告片內容并非從影片正片剪輯而來，而是一個全新的故事。

導演張大鵬也表示，“短片是我們團隊重新拍攝的。短片里面唯一和正片有重合的地方就是最后一家人一起看電影的畫面，但短片和正片所表達的核心價值觀是一樣的，就是溫暖、團聚。”

這支電影預告短片，有淚點，有笑點，切中受眾痛點。住在農村的爺爺盼望一家團圓，對于孫子“想要佩奇”的新年愿望一籌莫展。

到底啥是佩奇？老爺子多方打聽，終于弄明白了這個讓城里的孫子惦記，全村人都不太知道的小豬是什么。

一番鼓搗后，蒸汽朋克版佩奇成功面世，兒子一家卻不能如約回家團圓。預告片最后，全家團聚，共賞電影，戳中親情與團圓的痛點，引發(fā)刷屏。

跳出以往預告片的剪輯套路，拋開原有素材，只保留影片的情感內核，重塑表現(xiàn)形式， 《啥是佩奇》的反套路，成就2019年第一波刷屏狂潮。

讓 “自來水”提早報到

今年春節(jié)檔大片扎堆，《小豬佩奇過大年》因為受眾人群年齡的限制，原本并不具爭雄優(yōu)勢。憑借1月17日釋出的另類預告片，卻成功突圍，社交媒體討論量飆升，成功火遍全網。

據慧科訊業(yè)AI大數(shù)據媒體監(jiān)測平臺顯示，受《啥是佩奇》預告片影響，自17日開始，“佩奇”相關聲量大幅上升，單日聲量高于常規(guī)的三倍。

分析聲量來源可知，加入這波討論的自媒體在數(shù)量上占有相當?shù)谋戎亍８鶕劭朴崢I(yè)AI大數(shù)據媒體監(jiān)測平臺提供的數(shù)據，社交媒體，論壇，博客等自媒體賬號均有不同程度的參與，與網站、報刊等媒體形成雙向互動信息流。

電影營銷不再只是宣推方單向輸出，而是與受眾達成有效溝通，使觀眾成為“自來水”，協(xié)助擴展營銷版圖。

《啥是佩奇》預告片通過平衡情感營銷和內容營銷，通過制造 “蒸汽朋克”、“硬核爺爺”等新梗，將推廣平臺鎖定在微博，再經由各營銷大號的集中宣傳，最終贏得了廣泛的關注和討論，通過年輕人熱衷分享的社交屬性，將口碑刷屏前置，電影還未上映，就已經被炒熱。

讓“電影”與“團圓”畫等號

《小豬佩奇過大年》的先導預告片主打團圓感情牌。在春節(jié)這個合家團聚的特殊時刻，讓原本親子電影的受眾擴寬，所有為親情感動的人群，都是其目標受眾。

預告片的情感導向非常簡單明晰，慧科訊業(yè)AI大數(shù)據媒體監(jiān)測平臺抓取的熱門報道關鍵顯示，“情感”、“動人”、“才是家”、“團圓年”高頻出現(xiàn)，網友評論中，也頻繁出現(xiàn)“溫情”、“感動”等詞，短片成功地調動了公眾的情緒，引發(fā)情感共鳴。

讓“洋品牌”丟掉水土不服

作為宇宙網紅，佩奇的"中國行"一直順風順水。佩奇本是個來自英國的地道“舶來品”。而《啥是佩奇》的爆紅，可以看做是一個英國IP成功丟掉水土不服，成功融入中國本土的成功案例。

“社會人”屬性，簡單的畫風，輕松的故事，憑借這些元素，讓小豬佩奇在中國迅速打開市場。

而這一次，小豬佩奇更加本土化。迎合了豬年主題的電影，熟悉的方言，團圓的氛圍，城鄉(xiāng)之間信息的差異，城市兒女與鄉(xiāng)村父母之間的相處方式，這些場景讓大部分的中國人感到分外熟悉，仿佛發(fā)生在每個人身旁，引發(fā)情感共鳴，成功的讓這只外國小豬丟掉了“水土不服”。

啥是佩奇已經不是那么重要，重要的是，借由這波另類營銷推廣，對于受眾的擴展，又進了一步。不少原本對小豬佩奇不感興趣的的年輕人也約定大年初一走進電影院，與家人一起，共享團圓時刻。

而更多品牌方也在積極反思，這只討觀眾喜歡的“紅色吹風筒”，到底為何這么紅？

好的劇本需要有反轉，好的廣告需要有共情，好的營銷傳播需要符合受眾需求。

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