【摘要】在多媒體融合的背景下，如何將品牌的傳播應用及擴展形式與不同媒體結合，是一個需要不斷翻新思考的問題。2018數字化首席營銷官峰會上，記者對慧科訊業WisersAnalytics（研究分析業務單元）總經理楊慧旋進行專訪，聽她介紹如何利用數據和技術為全媒體背景下的品牌傳播服務。

這是一個萬眾皆媒體的時代。傳播日益突破時間和空間的限制，用戶的注意力被不同平臺分散，單向的品牌曝光不再能擊中人心。在多媒體融合的背景下，如何將品牌的傳播應用及擴展形式與不同媒體結合，是一個需要不斷翻新思考的問題。

作為全媒體大數據智能商業情報專家，慧科訊業基于20多年的海量媒體數據積累和來自香港中文大學的信息處理技術，為各行各業提供一站式的信息服務和多元化的解決方案。

在2018數字化首席營銷官峰會上，記者對慧科訊業WisersAnalytics（研究分析業務單元）總經理楊慧旋進行專訪，聽她介紹如何利用數據和技術為全媒體背景下的品牌傳播服務。

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多元媒體時代如何選擇投放平臺？

“曾經的新興媒體早已成為現時品牌營銷的主流陣地。”楊慧旋告訴記者，如今中國媒體正在呈現“一超多強”的格局，移動媒體已經占據市場投放份額的一半，移動社交占用了網民1/3的時間，以抖音、快手為首的短視頻也迎來爆發式增長。“對于品牌來說，需要思考如何緊貼快速迭代的媒體環境，了解宏觀格局變化。同時，從ROI的角度對屬性各異的平臺進行量化分析，是品牌傳播營銷的重要基礎。”

那么，面對不同的傳播媒體，品牌應當如何甄別選擇出最適合自己的平臺進行投放？面對不同媒體平臺，又應當如何衡量平臺效果，優化投放組合？

在楊慧旋看來，品牌首先需要對媒體平臺屬性建立一定了解。“微博最初是一個草根UGC平臺，但現在已經發展成了‘熱搜’新聞廣場，成了明星大本營，反而近兩年興起的小紅書大量聚集了基于產品的優質用戶討論。”楊慧旋指出，微博在提高品牌曝光度方面占壓倒性優勢，像代言人、限量版這樣的話題更易在微博上引發討論；小紅書的用戶則特別關注產品使用情景與實際效果，來自用戶端的高質量產品測評筆記可以為營銷人了解消費者提供大數據樣本。

Δ 微博的品牌帖文中，營銷與產品占比各半，關于代言人的討論居多；

小紅書的品牌帖文中，產品話題占據93%，主要討論圍繞產品功效

具體到媒體選擇的問題，往往需要品牌結合自身推廣目標和推廣路徑進行考量。例如，WisersAnalytics對A、B兩媒體平臺分析發現，對于媒體賬號而言，A平臺與B平臺在實際觸達率方面并無顯著差異，但對于擁有百萬級粉絲的頭部KOL而言，B平臺實際觸達用戶量遠高于A平臺，粉絲黏性更足，投資回報率更高。如果品牌通過KOL進行推廣，無疑B平臺才是更優選擇。

“基于社交媒體上收集的信息，我們可以根據品牌的認知廣度、興趣熱度、口碑強度和購買行為來衡量消費者的購買路徑。通過這些指標，我們幫助客戶了解他們的實際表現。”楊慧旋說。

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用人工智能解鎖新消費趨勢

WisersAnalytics之所以能對不同媒體平臺進行科學評估，得益于一套科學成熟的方法論體系——AIDA數字營銷模型。

“AIDA模型可以幫助品牌與行業基準比較，與主要競品比較，與自身歷史數據比較，從而得出準確的市場定位。”楊慧旋認為，品牌需要依靠長時間的技術監測來發掘潛在新趨勢，而這些趨勢往往與日常營銷KPI直接相關，其應用能夠起到幫助企業優化決策的效果。

人工智能時代，精準的數據分析總是離不開AI的力量。慧科訊業同樣建立了自己的Wisers AI Lab（人工智能實驗室），依托慧科訊業20多年積累的中文全媒體資訊數據庫及語義資源，采用智能文本語義處理技術，從跨媒體的海量數據流中進行情感分析、話題分類、文章過濾、評論歸納、相似文章聚類、熱門話題發現、事件檢測等各項追蹤，及時發掘與識別出對客戶最有價值的資訊情報。

以美妝行業為例，美妝界每天都會出現上萬話題，依靠人力很難一一追蹤。但通過AI系統，WisersAnalytics能夠從中識別出最重要、最相關的話題，幫助品牌客戶找到新的機會點。“因為他們最頭疼的問題就是如何突出品牌定位，如何尋找差異點和創新點。我們的知識圖譜就能提供一個參考答案。”楊慧旋說。

在近20年服務2500多家客戶的過程中，慧科訊業在美妝、時尚、汽車、金融、快消、母嬰、地產、3C等眾多行業積累了大量的專業知識和專業人才，并借助AI技術對第三方公開數據或其他授權數據進行整合，形成了慧科訊業商業知識圖譜，其中包含了公司、品牌、產品、地點、人物在內的30多萬知識節點，以及50多萬關聯關系，而且這個圖譜還在持續擴展。

“對于不同的品牌客戶，相關的數據才能導出正確的消費者洞察。”楊慧旋補充說，WisersAnalytics還會從行業專家的角度挑選相關信源與衡量維度，形成行業垂直化的解決方案。

Δ 新營銷記者專訪慧科訊業WisersAnalytics總經理楊慧旋

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用有限的預算獲得最大化效果

大數據和AI的力量，讓品牌能夠對不同屬性、不同數量級、不同內容性質的平臺進行可量化的效果衡量，進而更加直觀、多維度地預估平臺投放效果，在營銷前期實現精準策劃，實現效果最大化。“平臺內容屬性左右營銷場景，因此用內容賦能品牌營銷是關鍵。”楊慧旋強調。

“在信息爆炸、時間碎片化的今天，‘品牌+明星+粉絲團’可以增加曝光與播放量，擴大活動知名度。”楊慧旋展示了基于慧科訊業大數據的“2018 Q2最具傳播力美妝營銷活動”，在排名前10的品牌營銷活動中有9家都涉及了明星代言，其中華晨宇對#火星紅#唇膏的帶貨指數甚至飆升到了63%。

Δ 2018 Q2最具傳播力美妝營銷活動

明星代言遍地開花，品牌究竟如何才能撬動粉絲購買力？楊慧旋指出，了解特定粉絲族群的熱門議題、熱門關鍵字，是品牌理解粉絲受眾的第一步。

在#華晨宇火星紅#的案例中，“火星人”正是華晨宇及其歌迷的昵稱用語，“火星文”就是他們的專屬語言，基于這類關鍵詞的挖掘提取，品牌就可以用“飯圈”的語言將營銷信息表達出來，“這是品牌刷好感、‘入圈’的門檻。小鮮肉的時代已經慢慢過去，粉絲不再是盲目買單的人群。品牌是時候開始從強調明星轉移到強調粉絲的重要性，讓他們產生‘被看到’、‘被理解’的感覺，拉近品牌與粉絲之間的關系。”楊慧旋說。

如果說明星代言的作用是擴大曝光，粉絲團的作用是社群擴散，那么KOL的作用就是在這個過程中深入講解品牌及產品的好處，包括功能、用途等細節，而這一環節同樣是將關注力轉化為購買力的關鍵。

借助KOL的力量，品牌可以通過“自來水”的花式宣傳讓粉絲從被動轉化為主動參與。經過數據狂歡之后，還可以針對品牌或產品激發口碑發酵，使得品牌傳播上升至人們的認知層面，最終引導消費者產生購買行為。

Δ 雅詩蘭黛#華晨宇火星紅#話題引發口碑發酵

在KOL監測方面，WisersAnalytics同樣有一套獨家體系。“除了他們的粉絲數量，我們也會看他們的關注話題，以及是否已經與品牌建立關聯。最終基于客戶的品牌定位，我們會選出合適的KOL推薦給他們。”楊慧旋介紹，由于KOL變化太快，所以WisersAnalytics會按照不同行業、不同類型、不同粉絲數量級對KOL進行分類，并定期發布研究報告供客戶參考。

總結如何優化投放組合時，楊慧旋給出了WisersAnalytics的公式：媒體策略+內容策略=用有限的預算獲得最大化。

作者  陳喆

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慧科訊業（Wisers）1998年成立于香港，是全球領先的全媒體大數據智能商業情報專家。慧科訊業基于20年的海量媒體數據積累，憑借先進的人工智能技術，通過科學的分析建模，為全球超過2500家客戶提供創新的各類輿情監控、負面預警、消費者洞察、社交媒體洞察、品牌管理、數字營銷等等產品服務和解決方案。慧科訊業始終致力于媒體大數據的商業應用，助力企業及機構客戶，提升品牌價值、優化傳播與營銷效果、強化聲譽管理、發掘市場情報、防范商業風險、輔助戰略決策等。

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